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新媒体环境下品牌的形象塑造与传播策略
双击自动滚屏 文章来源:互联网   发布者:河南品牌网   发布时间:2017-5-15 18:02:53

    新媒体的本质特征是媒体已不再是由媒体工作者把控各种渠道和工具,而是泛在媒体、泛在媒体人。从内容传播的流向和可信度看,新媒体环境下流向体现出杂乱中埋藏主流、迷乱中难寻真知。

  由于新媒体的主要传播渠道都是基于互联网和移动互联网技术,因此与社交网络密不可分,必然导致新媒体是互动性和共享性的。媒体人往往只是内容传播的起点,而内容传播的最终结果在很多情况下会出乎内容制造者的意外。网民和消费者自发性地互动和共享,已对内容再加工,为新媒体传播带来难以捉摸的变化,对不同群体产生不同的影响。同时,由于内容被反复转发、再加工,加上无数缺乏公信力的内容制造者和内容出现,大大降低了公众对新媒体内容可信度的持久信任,最后甚至会出现黑白颠倒、是非不分的局面。

  品牌传播在新媒体环境下面临着类似的挑战。一方面,品牌形象和价值在新媒体环境中被解读和传递的方式不同;另一方面,不同品牌之间的较量在新媒体环境下面临前所未有的局面。因此,能否正确认识新媒体环境下的品牌、能否遵循新媒体传播的规律,是决定品牌在新媒体环境下是否能够获得持久生命力的前提。

  新媒体环境下的品牌价值影响因素

  品牌价值概括而言就是品牌的市场号召力,即消费者对品牌的认可度,并体现在消费决策时的优先选择。而对品牌的认可实际上是品牌背后产品的品质、价格、服务、文化内涵的符号化。当然,不同产品品牌的定位不同,不同层次和细分定位的品牌不能类比。同时,品牌价值还与企业自身的形象密切相关。尤其是在新媒体环境下,企业自身活动和形象对品牌形象的影响是难以预料和控制的。新媒体环境下,品牌价值的影响因素内容及彼此之间的轻重主次发生了新的变化。

  1、品牌的符号属性未发生变化

  任何一个时代,品牌的符号属性都不会变化,即相对稳定的企业形象、产品、服务品质固化在品牌中后形成的模式化认知。例如,耐克和安踏、苹果和酷派,无论其产品型号、价格如何变化波动,都不会影响各自品牌在消费者心目中的认知。而提到诺基亚,现在几乎所有消费者都会认为是最“硬”的手机品牌,尽管它现在已被智能机时代所淘汰。因此,新媒体时代下,无论品牌如何被传播,都必须形成相对稳定的定位、产品形态和品质,以及企业的性格。否则,在信息大爆炸和注意力极度分散的新媒体环境下,缺乏稳定性的品牌都不能称之为真正意义上品牌,最终都会昙花一现,而被新的“浪潮”淹没。

  2、新媒体环境的品牌价值具有生态属性

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